Brand Content, Strat

Comment intégrer le podcast dans sa stratégie de marque ?

114 millions. C’est le nombre de podcasts écoutés en mars 2021 en France selon Médiamétrie. Un record (+17 millions par rapport à mars 2020). Nouveau média à part entière, l’offre de podcast se développe et se structure pour offrir aux annonceurs un nouveau moyen d’expression et de diffusion pour leur stratégie de communication. Vous n’avez pas fini d’en entendre parler.

La consommation de podcasts en France

Un peu d’histoire pour commencer. Le terme “podcast” est apparu en 2004 de la contraction de deux mots : “Ipod” et “broadcast”, l’action de diffuser. Un nouveau mot-valise est né, mais surtout un nouveau format audio. Le podcast est un contenu audio numérique à écouter n’importe où.

Il se divise en deux catégories de contenus audio :

• le replay : pour écouter des émissions de radio en différé
• les podcast natifs : des contenus produits uniquement pour une diffusion numérique

Les chiffres

Pour comprendre le succès de ce format audio en France, et particulièrement ces dernières années, voici quelques chiffres de la consommation de podcasts qui parlent d’eux-même (sources : Harris Media) :

• 5,8 millions de Français écoutent des podcasts natifs au moins 1 fois par semaine, soit 9% de la population
• près de 100 millions de podcasts sont écoutés chaque mois en France
• +52% : c’est la progression par an de personnes qui écoutent des podcasts natifs ou replay audio
• plus de 8 podcasts sur 10 téléchargés sont écoutés intégralement

Profil type des auditeurs de podcasts

Les podcasts semblent séduire l’ensemble de la population, mais un profil type d’auditeurs se dessine : la majorité sont des jeunes de moins de 35 ans vivant dans des villes de plus de 100.000 habitants, profils CSP+.

La majorité des personnes écoutent des podcasts pour s’informer et recherchent avant tout de l’authenticité et de la proximité dans les contenus.

C’est la thématique du podcast qui attire leurs auditeurs, moins la marque éditrice. Pour écouter les contenus audio, les plateformes spécialisées de podcasts arrivent en tête (Google Podcast, Apple Podcast…), suivi des services de streaming musical (Spotify, Deezer) et des sites des éditeurs (Radio France, Europe 1, M6-RTL…).

Pourquoi le podcast est-il devenu tendance ?

L’émergence de ce média va de pair avec de nouveaux comportements et de nouvelles tendances de consommation.

D’abord, la place de l’audio dans le quotidien des Français est de plus en plus importante. Le succès des assistants vocaux et des enceintes connectées ne font qu’illustrer cette appétence pour le vocal.

Aussi, le désir de s’informer est réel, en témoignent la démocratisation des chaînes d’infos en continue, la presse en ligne et les réseaux sociaux. L’accès aux replay est une réponse à ce besoin de s’informer sans contrainte de temps, et les plateformes mobiles et les smartphones permettent de le faire sans contrainte d’espace. Le podcast est le média nomade par excellence.

En parallèle, accéder à des contenus de qualité quand on est en activité, pendant les temps de transport ou lors des tâches ménagères par exemple, est une réponse au besoin d’optimiser le temps.

Le podcast, c’est aussi un moyen de ralentir, de s’immerger dans un cocon le temps de quelques minutes. Un moment salvateur, rien que pour soi, pour creuser un sujet d’intérêt, en se donnant l’occasion de s’éloigner des écrans.

Traitant des thématiques ciblées, les podcasts natifs s’adressent à des communautés d’intérêts qui souhaitent s’informer sur des sujets de prédilection et créer des liens de proximité avec le podcasteur, souvent expert sur sa thématique de prédilection.

Au-delà d’être un format pratique à écouter, le podcast crée un véritable rendez-vous. Il est synonyme de moment de plaisir.

Podcast et stratégie de marque

Le podcast est le seul média qui enregistre un taux de complétion supérieur à 80%. Les annonceurs, encore timides à se lancer dans le podcast en France, ont là l’opportunité de créer des contenus authentiques au service de leur image de marque. À l’heure où les auditeurs de podcasts ne cessent d’augmenter mois après mois, il devient un média stratégique à part entière.

Le podcast au service de l’image de marque

Investir dans la production de podcast, c’est alimenter sa stratégie de brand content et créer des liens de proximité avec son audience. C’est entrer dans le quotidien des gens, à condition de créer des contenus à forte valeur ajoutée.

En effet, les auditeurs sont à l’affût d’expérience, de proximité, d’authenticité. Il faut leur offrir des contenus intéressants et différenciants, en lien avec le secteur d’activité de l’annonceur.

Si capitaliser sur les podcasts en tant que marque est un formidable moyen pour travailler son image et sa préférence de marque, ils ne sont pas appropriés pour diffuser des offres commerciales. On ne misera donc pas sur eux dans une logique de performance commerciale, mais pour positionner sa marque, pour faire la différence et créer de l’émotion.

Aussi, ces rendez-vous permettent de capitaliser sur la fidélité de son audience. Se lancer dans le podcast, c’est créer plusieurs épisodes pour s’installer dans la durée, pour créer un rendez-vous récurrent avec ses potentiels consommateurs.

Un média à part entière

Avec une audience en pleine croissance, les podcasts offrent un moyen de s’adresser à des communautés d’intérêts bien identifiées.

Pour ce faire, différents formats publicitaires sont disponibles pour prendre la parole en tant que marque. Leur avantage ? Ils ne sont pas “skipables”. Et surtout, ils sont très efficaces : 74 % des auditeurs de podcasts se souviennent du nom de l’annonceur, soit 4,4 fois plus qu’avec n’importe quel autre support (source : étude Havas Paris et CSA, octobre 2019).

• Pré-roll : des spots audios de 15 à 30 secondes en début d’un podcast
• Mid-roll : un spot d’environ 1 minute en milieu de programme
• Post-roll : le message à la fin de l’émission

Le format Host Read quant à lui, offre une visibilité encore plus qualitative à la marque, puisque c’est le podcasteur lui-même qui annonce le nom de la marque dans son podcast.

Les podcasts les plus écoutés en France

L’ACPM et Médiamétrie analysent les chiffres de diffusion des podcasts en France. Des chiffres qui révèlent en effet des opportunités non négligeables pour les annonceurs.

Les 5 premiers podcasts natifs les plus téléchargés en France en Mars 2021 selon l’ACPM :

1. Culture Générale – Les choses à savoir – 1.320.127 téléchargements
2. Transfert – Slate – 738.352 téléchargements
3. Bliss-Stories – Bliss Stories – 688.205 téléchargements
4. La Story – Les Échos – 482.742 téléchargements
5. Le cœur sur la table – Binge Audio – 415.360 téléchargements

Les 5 meilleures marques éditeurs de podcasts en France souscripteurs de la mesure eStat Podcast de Médiamétrie en mars 2021 :

• France Inter : 26.484.000 écoutes ou téléchargements de podcasts
• France Culture : 23.828.000 écoutes ou téléchargements de podcasts
• RTL : 20.310.000
• RMC : 18.635.000
• Europe 1 : 13.658.000

Vous souhaitez amplifier votre image de marque ? Intégrer les podcasts dans votre stratégie de marque est en effet un moyen de cibler de nouvelles audiences captives et qualitatives.