L’In-game advertising : la nouvelle mine d’or publicitaire pour les marques
Quand on parle de publicité on pense souvent au print, aux réseaux sociaux, à l’affichage. Bref, aux médias classiques. Pourtant un canal prisé des français passe souvent aux oubliettes quand il s’agit d’établir une campagne de visibilité : les jeux vidéo. Ils sont pourtant idéaux pour la communication des marques, notamment à travers l’In-game advertising.
70% de la population française joue aux jeux vidéo (source : le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs). Ce média touche toutes les tranches d’âges et permet des possibilités créatives infinies. Alors, comment une marque peut-elle exploiter ce média si particulier dans sa stratégie de communication ? On vous donne les meilleurs exemples d’in-game advertising et les erreurs à ne pas faire.
Qu’est ce que l’In-game advertising ?
L’in-game advertising, ou publicité intégrée dans les jeux vidéo, désigne l’ensemble des formats publicitaires qui apparaissent directement dans l’univers d’un jeu, de manière plus ou moins immersive.
Cela peut prendre plusieurs formes :
- des panneaux ou affichages dans le décor du jeu, comme un panneau publicitaire dans un jeu de course
- des produits utilisés par les personnages (vêtements, véhicules, accessoires…)
- des contenus sponsorisés ou co-brandés
- ou encore des collaborations sous forme de skins, d’événements ou de missions inédites.
Un peu comme au cinéma avec le placement de produit, ces formats permettent de faire passer un message sans interrompre l’expérience de jeu.
C’est un levier puissant, car le joueur n’est pas passif : il est impliqué, concentré, immergé. Résultat : le message est souvent mieux retenu qu’avec une publicité classique.
Et côté création, tout est possible : l’univers du jeu devient un terrain d’expression pour les marques, à condition de s’intégrer avec finesse.
Les années 80 : l’ascension des jeux vidéos et l’émergence de l’In-game advertising
L’in-game advertising ne date pas d’hier, dès l’ascension des jeux vidéos, certaines marques innovantes y ont vu un terrain publicitaire. La première publicité d’in game advertising date de 1983.
La marque de bière Budweiser dans le jeu Tapper
La marque de bière Budweiser s’est inséré dans le jeu Tapper sur le service de la bière aux clients des bars. Avec le logo proéminent de la marque en arrière plan : difficile de passer à côté.
Aujourd’hui, les jeux sont plus nombreux mais aussi plus performants ce qui donne la possibilité aux marques d’investir davantage le terrain et surtout de faire preuve de créativité. Certaines marques ont su s’approprier l’univers d’un jeu vidéo pour servir leur message.
Les campagnes de communication qui ont marqué le game
Fortnite, bien plus qu’un jeu
Depuis plusieurs années, Fortnite s’est imposé comme un véritable média publicitaire interactif. Loin des simples bannières d’autrefois, le jeu transforme chaque collaboration en événement culturel : Marvel, Moncler, Travis Scott…
Dernier ajout en date ? Sabrina Carpenter, qui débarque dans le Fortnite Festival avec un skin, des emotes et ses titres en version jouable. Une collab’ qui cible en plein cœur la Gen Z, à la croisée du style, du gaming et de la musique pop.
Oreo X Xbox : les cookies de triche
En 2023, OREO et Xbox lancent une campagne originale les « cookies de triche ».
L’objectif est de créer des combinaisons de cookies OREO gravés avec des symboles Xbox pour débloquer du contenu exclusif sur des jeux phares comme Forza Horizon 5, Halo Infinite ou Sea of Thieves. Six motifs différents inspirés des boutons de la manette ont été conçus pour l’occasion par Oreo. Une collab ludique et inventive, inédite en Europe.
Pringles invente le premier job rémunéré dans un jeu vidéo
La marque a proposé à un joueur de devenir un PNJ officiel dans Train Sim World 2.
Sa mission : remplir les distributeurs de Pringles dans les gares du jeu… pour un salaire de 20 000 € !
La campagne, soutenue par des contenus sur Twitch et Xbox, a généré plus de 30 millions d’impressions. Un coup de maître récompensé par un Silver Lion à Cannes.
GTA x Greenpeace : un +3°C qui fait froid dans le dos
Et si GTA vous montrait les effets du réchauffement climatique ? C’est le pari de Greenpeace avec la campagne “+3 degrés à Los Santos”. Rues inondées, pénuries d’eau, réfugiés climatiques… Une version dystopique de la ville virtuelle, développée avec le serveur GTA Street Kings. Une prise de conscience puissante, rendue possible par la force de l’expérience immersive. Elle aussi récompensée à Cannes.
L’In-game advertising : un vecteur de visibilité puissant à condition de savoir s’en servir
Mais toutes les campagnes d’in-game advertising ne font pas mouche. Certaines, au contraire, laissent un arrière-goût amer et rappellent à quel point l’expérience joueur doit rester une priorité.
EA modifie l’expérience utilisateur et ça ne fait pas l’unanimité
En 2020, EA Sports déclenche un véritable tollé en ajoutant, après le lancement du jeu, des publicités vidéo pour Amazon Prime et la série The Boys. Placées pendant les ralentis ou les temps morts des combats, ces pubs, invisibles lors des tests presse et influenceurs, sont perçues comme une intrusion brutale dans l’expérience de jeu.
Intégrer la politique dans les jeux vidéo, un risque à prendre ?
En 2008, Burnout Paradise intègre des panneaux publicitaires pour la campagne présidentielle de Barack Obama. Un geste inédit à l’époque, salué par certains comme novateur. Mais pour d’autres, c’est une publicité perçue comme déconnectée de l’univers du jeu, brisant l’immersion dans un monde de course automobile intense.
Ce qu’il faut retenir pour réussir une campagne In-game advertising
La publicité dans les jeux vidéo est un levier puissant, mais elle doit être maniée avec finesse. Si certains formats parviennent à enrichir l’expérience en s’intégrant naturellement à l’univers du jeu, d’autres, au contraire, viennent la parasiter. C’est notamment le cas dans les jeux mobiles ou free-to-play, où les publicités répétées et intrusives finissent par agacer les joueurs.
Il faut aussi garder en tête que, contrairement aux réseaux sociaux, les jeux vidéo sont des environnements payants pour les joueurs. Ils attendent en retour de leurs investissements une expérience fluide et cohérente. Lorsqu’une marque s’y insère sans logique narrative ou sans transparence, la sanction ne tarde jamais : désengagement, critiques, voire retrait forcé de la campagne publicitaire.
Mais lorsqu’une campagne d’in-game advertising est bien pensée, elle permet de :
- toucher une audience engagée (et souvent difficile à atteindre via d’autres canaux)
- créer un lien fort entre la marque et le joueur
- augmenter la mémorisation du message
- générer du contenu viral et différenciant
Côté formats, il existe des activations simples comme les affichages statiques dans des jeux de course ou des jeux de sport (à partir de quelques milliers d’euros selon la plateforme), mais aussi des intégrations sur-mesure avec skin, mini-jeu ou mission dédiée (plutôt réservées aux gros budgets, entre 50 à 150 K€ selon le jeu et la visibilité).
Certaines plateformes permettent aussi de cibler par zone géographique, par type de joueur ou par type de jeu, ce qui peut être intéressant pour des marques locales ou sur des campagnes événementielles.
Un espace privilégié pour atteindre le joueur
Le jeu vidéo est bien plus qu’un support publicitaire. C’est un espace de narration, d’immersion, de culture. Pour les marques, c’est une opportunité à ne pas négliger mais à aborder avec précision et respect et surtout avec une vraie question en tête : Qu’est-ce que je peux apporter à l’expérience du joueur ?
Si la réponse est évidente pour votre marque, alors c’est que vous êtes prêt à tester l’in-game advertising ! On en parle ?