L’uniformisation des réseaux sociaux face au défi de la diversité

À chaque nouvelle fonctionnalité virale, c’est la même histoire : les réseaux sociaux s’empressent de copier la recette gagnante. Après le succès fulgurant des vidéos courtes de TikTok, on a vu apparaître les Reels sur Instagram, les Shorts sur YouTube et même des vidéos courtes sur Spotify. On se souvient aussi des fameuses « stories » de Snapchat qui ont essaimé sur tous les réseaux sociaux, avec plus ou moins de succès selon les plateformes. Ce fut un échec pour Twitter et LinkedIn.

Face à cette tendance à l’uniformisation des fonctionnalités social media, une question se pose : pourquoi les plateformes se copient-elles autant et quelles sont les conséquences pour les utilisateurs ?

Le règne de la plateforme social media « tout-en-un »

L’objectif des réseaux sociaux est simple : retenir l’utilisateur le plus longtemps possible. Plus un internaute passe de temps sur une application, plus les revenus publicitaires augmentent.

Pour cela, les plateformes misent sur des algorithmes de contenus personnalisés et multiplient les fonctionnalités pour répondre à tous les besoins des utilisateurs. L’uniformisation des fonctionnalités vise ainsi à ne pas dépayser l’utilisateur afin qu’il adopte rapidement une nouvelle option.

C’est dans cette logique qu’Elon Musk a transformé Twitter en X et prévoit de développer de nouvelles fonctionnalités d’ici 2025 :

• XTV : une plateforme de streaming façon Netflix,
• X Money : un service de paiement en ligne

L’idée ? Créer un écosystème où l’utilisateur n’a jamais besoin de quitter le réseau social.

YouTube : de la vidéo longue aux formats courts et directs

Autre exemple frappant : YouTube, historiquement axé sur la vidéo longue, a dû s’adapter face à l’explosion de Tik Tok. Résultat ? Le lancement des Shorts, des vidéos courtes verticales inspirées directement du modèle Tik Tok.

Mais YouTube ne s’est pas arrêté là. La plateforme a également renforcé sa stratégie autour des lives (YouTube Live), concurrençant ainsi Twitch sur le terrain du streaming en direct. Aujourd’hui, YouTube combine vidéos longues, Shorts et lives, offrant un panel complet pour capter l’attention des audiences variées.

Cette diversification permet à YouTube de rester compétitif sur tous les fronts, mais pose la question de la perte d’identité des plateformes qui, à force de vouloir tout faire, risquent de diluer ce qui faisait leur force initiale.

Spotify : les plateformes spécialisées étoffent leur offre

Même des plateformes spécialisées comme Spotify, historiquement centrée sur la musique, n’échappent pas à cette logique. L’application a par exemple élargi ses fonctionnalités avec les podcasts, les vidéos courtes et des outils interactifs.

L’idée est toujours la même : diversifier l’offre pour capter un maximum d’attention et ne pas laisser les utilisateurs chercher ailleurs ce qu’ils pourraient consommer sur place.

Spotify lance les « Clips » un format vidéo vertical de 30 secondes que les artistes peuvent réaliser pour leurs fans.

Des plateformes interconnectées pour fluidifier l’expérience

Cette uniformisation ne concerne pas seulement les fonctionnalités, mais aussi l’interconnexion entre les plateformes. Par exemple, Meta permet désormais de lier facilement ses comptes Instagram, Threads et Facebook, facilitant le partage de contenus d’une application à l’autre.

Cette stratégie vise à simplifier l’expérience utilisateur et à encourager la fidélité à un écosystème. Plus les plateformes se ressemblent, plus il est facile de naviguer de l’une à l’autre sans effort… mais au prix d’une perte d’identité propre à chaque réseau.

Quand la copie efface l’originalité

Cette quête incessante de la fonctionnalité tendance peut finir par fragiliser l’ADN des plateformes. LinkedIn, par exemple, a lancé son onglet Discover, basé sur des recommandations algorithmiques, s’éloignant ainsi de son cœur de métier centré sur les relations professionnelles authentiques.

À force de vouloir tout proposer, les réseaux sociaux prennent le risque de perdre ce qui faisait leur singularité. Là où Facebook était le réseau pour rester en contact, Instagram la vitrine du visuel et Snapchat le roi de l’éphémère, tous tendent désormais à se ressembler. On finit par se demander : qui est apparu en premier ? L’œuf ou la poule ?

BeReal : le succès de l’anti-conformisme

Pourtant, c’est souvent en allant à contre-courant que naissent les vraies innovations social media. L’application BeReal en est un parfait exemple. Son concept repose sur la spontanité : une photo prise à une heure aléatoire chaque jour, sans filtre, sans mise en scène.

Résultat ? Un engouement immédiat qui a poussé des géants comme Instagram à intégrer des fonctionnalités similaires.

Copier, c’est gagné ? Une méthode de benchmarking qui ne date pas d’hier, dont les Américains puis les Chinois se sont emparés. Apple a bien copié l’idée de la souris chez Xerox en 1984 (oui, cette référence est vintage !).

Cette campagne d’Avène par We Are Social est un exemple d’une marque qui a su utiliser Be Real à bon escient pour renforcer la confiance de sa cible vis à vis de son produit.

La standardisation : une opportunité pour un réseau social européen ?

L’uniformisation des réseaux sociaux est le résultat d’une course à l’attention où chaque seconde compte. Si cette stratégie peut booster l’engagement à court terme, elle soulève aussi une vraie question : les utilisateurs vont-ils se lasser de naviguer sur des plateformes aux expériences identiques ?

L’avenir dira si cette tendance perdurera ou si de nouvelles applications, à l’image de BeReal, réussiront à casser les codes pour ramener un vent de fraîcheur dont les jeunes générations s’empareront.

Cette quête de différenciation pourrait d’ailleurs ouvrir la voie à l’émergence de nouveaux acteurs sur la scène mondiale. Et pourquoi pas un réseau social européen d’ampleur ? Dans un contexte où les questions de souveraineté numérique et de protection des données prennent une importance croissante, l’Europe dispose d’une opportunité unique pour concevoir des plateformes innovantes, respectueuses des valeurs éthiques et des droits des utilisateurs.

L’uniformisation actuelle pourrait bien être une opportunité pour un nouveau réseau social européen : plus diversifié, plus éthique et plus ancré dans les besoins réels des utilisateurs. Mesdames et messieurs les start-uppers, cela ne vous inspire-t-il pas quelques idées ?

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