Le marketing de l’espace ou comment les marques utilisent l’espace pour faire leur promotion
Marketing de l’espace : attention au bad buzz
Un voyage dans l’espace… de dix minutes !
“Houston, on a un problème” : parfois, le marketing de l’espace n’a pas les effets attendus par les annonceurs :
Ces derniers jours, un large battage médiatique a été effectué autour de l’opération de communication de Blue Origin, l’entreprise d’aérospatiale créée par Jeff Bezos. 6 femmes, aux profils variés, réalisaient le premier voyage touristique dans l’espace.
Une opération savamment orchestrée : 6 mois de teasing, des vidéos de préparation des profils concernés, des personnalités diverses pour toucher des cibles variées (Katy Perry en caution pop culture, Gayle King pour le journalisme, Keryane Flynne pour le monde du cinéma… Et un storytelling autour de l’empowerment des femmes à travers le monde.
Pourtant, cette opération a été un backlash incroyable et une scène tournée en des milliers de même quasi instantanément. Et pour cause : 6 mois de teasing, des millions d’euros dépensés pour 10 minutes de vol avec des images tellement marketées qu’elles en sont devenus culte de gênance… Katy Perry qui lance un marguerite dans la capsule et qui fait la promo de son prochain album dans l’espace, Gayle King qui embrasse le sol à son retour sur Terre (elle est partie 10 minutes, hein…).
Car au-delà des maladresses de communication, ce qui frappe, c’est la perception dramatique du coût écologique de l’opération : 15 T de CO2 émises en 11 minutes, soit autant qu’un français en 1 an et demi…
L’opération était condamnée à recevoir ce backlash.
Un panneau d’affichage dans l’espace ?
Pepsico avait dû annuler une opération du même acabit en 2019. C’est le projet Pepsico Orbital Billboard qui met le feu aux poudres. L’idée est folle : créer un panneau d’affichage géant dans l’espace visible depuis la Terre. En partenariat avec une start up russe, l’idée est de créer un assemblage de satellites lumineux pour promouvoir le lancement d’une nouvelle boisson nommée Adrenaline Rush et qui serait visible partout sur Terre dès la tombée de la nuit. Un véritable tollé qui a obligé la marque à faire machine arrière.
Marketing de l’espace : les marques qui ont assuré
“Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour la publicité…”
Certaines marques s’en sont mieux sorties.
Red Bull Stratos : une opération marketing décoiffante
En 2012, Red Bull réalise un exploit majuscule. Avec son opération Red Bull Stratos, elle envoie à 38km de hauteur le parachutiste autrichien Felix Baumgartner et filme en direct, le décollage du recordman du monde de free fall et son saut. Plus de 8 millions de personnes se connectent en direct pour assister à ce qui deviendra un saut historique.
Et pourtant, pas de backlash. Personne pour fustiger le coût carbone de l’opération sans doute non négligeable, mais jamais évoqué ni mesuré à l’époque. Personne pour relever le caractère délirant d’un stunt qui n’a pas pour d’autre ambition que de faire la promotion d’une boisson énergisante. Personne pour remettre en cause les millions de dollars qui ont été nécessaires pour mener un tel projet.
KFC étend ses services de livraison à l’espace
KFC fait de même en 2017. Pour célébrer son sandwich Zinger désormais disponible partout dans le monde, la marque envoie son sandwich dans l’espace, afin de conquérir le dernier endroit où le sandwich n’existe pas. Une opération réelle mais qui ne suscite, elle non plus, aucun tollé. Jugée amusante et décalée, elle nourrit l’image de la marque et crée de la connivence avec ses cibles.
Tesla invente la première voiture volante ?
Tesla, à plus grande échelle et forte de son partenariat naturel avec Space X, envoie son Roadster dans l’espace avec au volant, un mannequin, donnant l’impression que le véhicule roule dans l’espace.
Le marketing de l’espace : une stratégie à utiliser avec précaution
L’espace n’est plus la nouvelle frontière de la communication et de la publicité. Mais elle met en lumière le fait qu’une communication non alignée avec les tendances sociétales, un discours de marque plaqué, une opération publicitaire qui fait fi des réalités de l’environnement alentour est définitivement vouée à l’échec. On en parle ?