Le poisson d’avril des marques à l’heure des fakes news
Le poisson d’avril, pour les marques qui souhaitent entretenir la relation avec leurs clients, c’est un marronnier. Comme Noël ou la Saint-Valentin, c’est un passage incontournable. Cette année encore, les marques s’en sont donné à coeur joie. Mais la frontière ne devient-elle pas de plus en plus floue à mesure que les fake news et autres vérités alternatives prennent le dessus ?
Créer de la complicité avec les consommateurs
Le 1er avril, c’est un moment clé pour créer de la connivence avec ses consommateurs. C’est une tradition séculaire mais qui était contrainte par les modes de diffusion de l’époque. Quand une marque faisait un canular pour le 1er avril, elle achetait une pleine page en presse, avec des coûts de facto élevés.
C’est avec l’avènement des réseaux sociaux où une audience captive et des coûts de production moindres ont permis au phénomène d’exploser. Les marques en usent fréquemment, voire en abusent. La cuvée 2025 en est le témoin, mais interroge sur sa pertinence dans un monde et sur des réseaux sociaux où les vérités alternatives ont autant de poids que la vérité tout court.
Comme un poisson dans l’dos
Certaines marques ne laissent pas la place à la moindre ambiguïté, tant l’énormité de la proposition permet assez rapidement de décoder l’intention.
Quand BIC annonce la sortie de son Döner Kebic, le 1er stylo 4 couleurs aux senteurs de kebab, le doute n’est pas permis.
Quand Sodastream annonce un partenariat avec Boku, marque de WC à jet d’eau, pour annoncer l’introduction de jets d’eau gazeuse dans les appareils de la marque, là encore, c’est très (voire trop) gros.
Quand BlaBlaCar annonce devenir ChutChutCar en proposant une sélection de goodies pour voyager sans parler, tout est clair.
C’est par contre que les marques brouillent la frontière que la question se pose.
Aux frontières du réel…
La marque de vodka Le Philtre annonce le lancement d’une marque de chips à la vodka. En laissant planer le doute sur la réalité de l’existence à venir du produit.
Dans un univers du snacking qui propose déjà des chips au goût Pastis, la question de la frontière entre réel et imaginaire pose question.
Mais Burger King qui n’en est pas à son premier prank d’avril, va plus loin. Nous avons encore en tête les commandes Burger King livrées l’année dernière dans des sacs Mc Donald’s.
Mais cette année, la marque va plus loin. Et annonce le lancement d’un menu Nuggets + Caviar, inspiré d’une trend Tik Tok en plein essor. Le visuel, l’accroche, … tout laisse à penser que c’est un poisson d’Avril.
Sauf qu’a priori, ce n’en est pas un : le menu existe réellement, dans quelques Burger King d’autoroute, au prix de 19€.
Mais la question du réel se pose et de la confiance que l’on peut ensuite avoir dans les marques. Quand le flou est entretenu et qu’une confusion possible entre réalité et mensonge est entretenue, dans quelle mesure la confiance en la marque est entamée?
Deliveroo avait subi un sévère backlash en 2021 en proposant un e-mailing prenant la forme d’une fausse confirmation de commande envoyée à ses clients et réclamant la somme de 466€. Un faux tellement vrai qu’il avait suscité la colère des consommateurs…
Plus c’est long, moins c’est bon
Par ailleurs, la problématique principale concerne la rémanence dans les fils d’actualité. Qu’une information crédible mais farfelue soit postée et visionnée le 1er avril, cela contextualise l’information et de facto, nous aide à la décoder.
Mais dans des fils d’actualités LinkedIn ou Facebook, où les contenus ne sont pas diffusés de manière chronologique et qui peuvent faire remonter des posts des semaines précédentes, comment distinguer le vrai du faux, d’autant que l’information de la date de post est très laconique sur les réseaux : 6j, et c’est tout pour comprendre qu’il s’agit d’un post daté d’il y a 6 jours…
Alors, vous souhaitez développer une communication marquante, qui retient l’attention, sans entamer la confiance de vos consommateurs ? Contactez-nous !