Le shockvertising ou la publicité pour l’outrance
2025 voit-il le retour du shockvertising en publicité? C’est la question que l’on se pose quand on regarde la sortie de deux campagnes de communication sortie depuis le début de l’année qui, si elles traitent de la même matière, le font de manière bien différente.
À ma gauche, les Petits Culottés, marque de couche-culotte, valorise la sécurité de la confection de ses produits grâce, notamment, aux contrôles des matières présentes dans leur composition. Le seul composant qu’elle ne contrôle pas et dont elle fait étalage sur son affiche : les débordements intestinaux des tout-petits.
À ma droite, la Ligue contre le Cancer interpelle avec une campagne claire et directe. Va chier! ou comment enjoindre sans fioritures les plus de 50 ans à se prêter à un test de dépistage du cancer colorectal.
Le shockvertising, c’est quoi ?
Le shockvertising – ou shock advertising – est une technique publicitaire qui vise à choquer le consommateur pour faire émerger une marque, une cause ou un produit.
Elles en appellent généralement à des sentiments assez peu utilisés en publicité, à savoir les émotions primales des consommateurs (la colère, le dégoût,…) afin d’avoir un impact durable chez les consommateurs.
Qu’elles soient photo ou typo, ces campagnes mettent en lumière des tabous, sociétaux dans le cas qui nous intéresse ici, et particulièrement en publicité : la matière fécale n’a, jusqu’ présent, pas prouvé son selling power.
Pourquoi c’est intéressant ?
Les campagnes de shockvertising ont ceci d’intéressant qu’elles permettent une montée en notoriété forte d’un sujet, d’une marque ou d’un produit. Et font émerger des sujets sensibles dans l’agenda médiatique.
De fait, plus la campagne est décorrélée d’un objectif marchand, plus elle permettra de mettre sur le devant de la scène la cause qu’elle promeut. C’est le cas ici de la campagne de la Ligue contre le Cancer, qui a fait une entrée fracassante dans l’agenda médiatique de par la radicalité de son ton. On le voit également, les Petits Culottés, eux, sont moins légitimes à prôner ce ton car ils défendent, certes, la santé des tout-petits, mais au profit de leur marque et de sa vocation commerciale.
C’est quoi, les limites ?
Les limites sont nombreuses. Et les campagnes citées en font montre.
La campagne de la Ligue contre le Cancer se voit édulcorée par le remplacement de son claim injonctif par une formulation plus sage visuellement (VA CHI*R).
C’est ce à quoi la campagne des Petits Culottés a du faire face, choisissant de flouter l’objet de la discorde dans ses campagnes. Se pose quand même la question de l’effet Streisand généré par cette action…
Par ailleurs, les campagnes de shockvertising sont également des pistolets à un coup. Difficile de marquer les esprits deux fois de suite avec des prises de parole aussi radicales. Ce sont donc des techniques à manier avec précaution car elles ne permettent pas de construire des territoires de communication pérennes et supportent assez peu la répétition (effet de désensibilisation des cibles, voire de rejet face à cette répétition).
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