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Stratégie de marque : Comment la marque suisse On Running a défié les géants du sportswear ?
Découvrez comment une innovation audacieuse, couplée à une stratégie de marque pertinente, a permis à On Running de révolutionner le marché et de devenir un acteur majeur.
Pendant des décennies, le marché de la chaussure de course était verrouillé par quelques mastodontes comme Nike et Adidas. Pour exister, il fallait des budgets colossaux. Pourtant, en moins de dix ans, On Running, une marque suisse, a redistribué les cartes. Devenue une success story mondiale, On est partout, des pieds des marathoniens aux défilés de mode. Comment cette jeune entreprise a-t-elle transformé une innovation technique visuelle en un symbole de statut ultra-désirable, prouvant la puissance d’une stratégie de marque bien orchestrée ?
L’origine d’On Running : Quand l’innovation bouscule le marché
L’aventure d’On débute en 2010 avec Olivier Bernhard, triple champion du monde de duathlon. En quête d’une sensation de course parfaite – un amorti doux suivi d’une impulsion dynamique –, il imagine avec un ingénieur suisse un prototype ingénieux : des morceaux de tuyaux d’arrosage sous la semelle d’une chaussure.
Ce concept, transformé en technologie brevetée CloudTec®, avec ses éléments creux alvéolés, est devenu la signature visuelle d’On. Les fondateurs, Olivier Bernhard, David Allemann et Caspar Coppetti, ont articulé leur promesse autour de la formule percutante : « Courir sur des nuages ». Ce design unique est devenu le premier levier de communication de la marque, soulignant l’importance d’une identité visuelle forte et différenciante.
La stratégie de marque On : de la performance au symbole de statut
On a réussi un glissement stratégique majeur : transformer une chaussure de performance en un actif lifestyle convoité. Ce succès repose sur trois piliers essentiels :
La signature visuelle : un atout en création de site web et en boutique
Une paire d’On se reconnaît à dix mètres grâce à ses perforations dans la semelle. Cette innovation technique assumée est devenue son élément de design central, générant une curiosité naturelle. Cette distinction visuelle est un atout majeur, y compris pour le webdesign et l’expérience utilisateur, où la reconnaissance doit être instantanée.
Le positionnement premium : le « Quiet Luxury » du sportswear
On a délibérément évité la guerre des prix. En s’appuyant sur l’imaginaire de précision suisse, la marque a positionné ses modèles sur une tranche de prix élevée (entre 160 € et plus de 300 €). Ce choix a attiré une clientèle urbaine et CSP+ recherchant le « Quiet Luxury » du sportswear. Cela démontre qu’une stratégie de marque affirmée permet de justifier un premium et de viser une cible spécifique.
Le braquage culturel : l’impact de l’agence d’influence et des partenariats
On a orchestré des partenariats fondateurs pour propulser sa notoriété. En 2019, la légende Roger Federer est devenue investisseur et co-créateur, apportant son aura à la ligne The Roger. La collaboration avec la maison de luxe Loewe a ensuite propulsé On des sentiers de trail aux podiums de la Fashion Week, validant son statut d’icône de la mode urbaine. Ces alliances stratégiques sont la preuve d’une agence d’influence maîtrisant parfaitement son art.
Le rôle de la stratégie digitale et du brand content
Pour soutenir son expansion, On a misé sur un brand content à l’esthétique épurée et une stratégie digitale multicanal :
Marketing de recommandation
Avant de séduire le grand public, On a conquis les spécialistes : magasins de running, podologues, personnel médical. Devenir la chaussure préférée de ceux qui travaillent debout est la meilleure des publicités, un levier puissant de webmarketing pour crédibiliser la marque.
L’éco-responsabilité comme contenu pour l’agence marketing digital
Le modèle Cyclon, une chaussure 100 % recyclable disponible par abonnement, a mis en lumière l’avance d’On en économie circulaire. Cette innovation a généré un fort écho médiatique et sur les réseaux sociaux, prouvant qu’une bonne agence marketing digital sait transformer l’innovation en sujet de conversation.
Un style minimaliste sur les social media
Contrairement au sportswear traditionnel, On privilégie sur les social media des tons neutres, des paysages épurés et un storytelling centré sur le bien-être. Cette approche renforce son image « Quiet Luxury » et permet de se distinguer visuellement, avec l’aide d’une agence social media experte.
La marque comme actif immatériel : la leçon d’On Running
L’ascension d’On Running montre qu’une stratégie de marque solide ne dépend pas du volume publicitaire, mais de la cohérence de son univers. On n’a pas juste vendu des chaussures, elle a vendu une expérience, un statut. Son histoire prouve qu’avec une vraie valeur d’usage, un design identifiable et des alliances stratégiques, on peut redéfinir les règles du jeu. La marque est un actif immatériel essentiel : elle permet de lever des fonds, de recruter, de pratiquer un premium et, surtout, de durer.
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