Stratégie de marque
Duralex : La Stratégie de Marque qui a Sauvé l’Icône du Verre
La renaissance d’une icône : comment Duralex a activé son pouvoir de marque pour survivre
Plus qu’une simple verrerie, Duralex est un cas d’école illustrant comment la puissance des éléments de langage d’une marque et la cohérence de son discours de marque peuvent traverser le temps et faciliter la survie d’une entreprise face aux crises les plus rudes.
La résilience de Duralex illustre à quel point une stratégie de marque solide peut rendre une identité véritablement “incassable”. Quand une entreprise investit dans des fondamentaux de marque clairs et cohérents, elle se dote d’un pouvoir de marque capable de traverser les crises, de mobiliser les consommateurs et de rester ancrée dans le quotidien des foyers, même des décennies plus tard.
Une question se pose alors : Comment Duralex a-t-elle utilisé l’intemporalité de son ADN de marque pour transformer son positionnement de simple verrerie utilitaire en celui d’icône patrimoniale, démontrant ainsi le pouvoir de marque comme force de ralliement ?
L’évolution de la marque dans le temps
Dans un environnement de marché saturé, où les entreprises et les produits naissent et disparaissent au gré des tendances, rares sont les marques capables de maintenir leur pertinence sur près d’un siècle.
La question de la pérennité est au cœur de toute stratégie de marque ambitieuse. Comment une marque, dont le produit de base est resté inchangé, peut-elle éviter de devenir obsolète et, mieux encore, se transformer en icône culte ?
Duralex a traversé bien plus qu’une succession de turbulences : difficultés financières répétées, pertes d’exploitation, mises en redressement judiciaire, arrêts de production, hausse vertigineuse des coûts de l’énergie et, enfin, un sauvetage historique en 2024.
Malgré ces crises à répétition, la marque ne s’est jamais effondrée. Son nom, son imaginaire collectif et la puissance de son ADN de marque ont continué de vivre dans l’esprit du public, au point de maintenir une demande, une affection et une notoriété intactes.
Si l’entreprise a traversé des années difficiles, son pouvoir de marque, lui, est resté solide. C’est cette force symbolique, traduite par des éléments de langage cohérents, un storytelling profondément ancré dans la culture française et un branding identifiable entre mille, qui a permis à Duralex de mobiliser, à chaque crise, le capital émotionnel nécessaire à sa survie.
L’histoire et l’ADN de la marque
C’est le 6 juin 1945 que la marque Duralex est officiellement lancée par Saint-Gobain. Son branding repose immédiatement sur une innovation technique : le verre trempé. Ce procédé unique, qui rend le verre six fois plus solide que le verre classique, devient la promesse centrale du discours de marque.
Le choix du naming Duralex n’est pas anodin. Il est tiré de la locution latine : « Dura lex, sed lex » (« La loi est dure, mais c’est la loi »). Ce nom souligne la robustesse et la fiabilité quasi légendaire des produits. Il établit une première couche d’éléments de langage qui associent la marque à la solidité, à l’ordre et à la constance. La marque jouit d’une réputation de verres « incassables », choisis par les cantines pour leur solidité.
L’ADN du produit est rapidement complété par une dimension symbolique forte. Le premier article de vaisselle de la marque, le gobelet Gigogne (lancé en 1946), et le modèle Picardie, s’imposent comme des références.
