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Fin des cookies tiers en 2024 : Quels impacts pour la publicité numérique ?

L’année 2024 risque d’apporter de grands bouleversements dans le paysage de la publicité numérique avec la fin des cookies tiers en 2024 sur Chrome. L’origine de ce changement provient des préoccupations croissantes qui entourent la RGPD et poussent Google à prendre de nouvelles directives pour y répondre.

Quels sont les cookies tiers et quelle est leur utilité ?

Les cookies sont des éléments primordiaux pour le suivi en ligne et la publicité ciblée. En effet, ils permettent aux annonceurs de collecter des données sur les utilisateurs à travers d’autres sites web, ce qui est très utile pour personnaliser et mieux cibler les publicités.

Les annonceurs utilisent les cookies tiers pour :

  • Mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires : Ils permettent aux annonceurs d’avoir diverses informations comme les clics, ou encore le nombre de conversions effectuées par les utilisateurs.
  • Personnaliser les publicités : Ils permettent également de cibler les internautes en fonction de leurs intérêts et leurs comportements de navigation afin de leur proposer des publicités pertinentes.

Quelle est la différence entre cookies “first” et cookies “tiers” ?

Les cookies first sont émis par le domaine que l’utilisateur est en train de visiter tandis que les cookies tiers proviennent d’un domaine autre que celui qui est actuellement visité. Ces cookies sont principalement utilisés pour connaître les préférences de l’utilisateur, ou pour fournir des fonctionnalités spécifiques au site web.

L’initiative de la privacy sandbox pour la fin des cookies tiers

La Privacy Sandbox, est une initiative de Google visant à accroître la confidentialité des données de navigation et protéger la vie privée des internautes en proposant des alternatives aux cookies tiers.

À partir du 4 janvier 2024, cette suppression va concerner 1% des utilisateurs de Chrome, pour s’étendre ensuite à l’ensemble des utilisateurs au second semestre.

La fonctionnalité qui va être testée pour début 2024 est la Tracking Protection ou protection contre le suivi des données. Elle sera située en haut à gauche de la barre de recherche et sera désactivable temporairement si l’utilisateur rencontre des problèmes pour accéder à certains sites.

visuel mobile et desktop de la tracking protection pour la fin des cookies tiers en 2024

Source : Chavez, A. (2023, 14 décembre). The next step toward phasing out third-party cookies in Chrome. Google.

L’impact de la fin des cookies tiers sur Chrome pour la publicité digitale

La disparition des cookies tiers sur Chrome aura des impacts positifs et négatifs que ce soit pour les annonceurs ou les utilisateurs.

Impacts négatifs de la fin des cookies tiers :

  • Difficulté à relier les impressions et les clics publicitaires aux conversions
  • Perte de précision des données de suivi
  • Réduction de l’efficacité des campagnes publicitaires et optimisation plus difficile en raison d’un ciblage moins précis
  • Expérience publicitaire moins pertinente pour les utilisateurs en raison d’un ciblage moins précis

Impacts positifs de la fin des cookies tiers :

  • Amélioration de la confidentialité et de la sécurité des données de navigation des utilisateurs
  • Possibilité de développer de nouvelles stratégies marketing
  • Meilleure perception des marques et de leurs produits grâce à des offres plus personnalisées et intégrées naturellement dans l’expérience de navigation

Ces impacts entraînent une révolution dans la publicité numérique. Les annonceurs ne vont pas avoir d’autres choix que d’adapter leur stratégie digitale en fonction de ces changements.

Fin des cookies tiers 2024 : Quelles sont les solutions pour les annonceurs ?

Face à ces changements, plusieurs autres solutions de ciblages et de suivi existent : 

Les cookies first restent actifs

Les cookies first resteront toujours actifs et peuvent être utilisés pour cibler les internautes en fonction de leur comportement sur le site en cours de visite.

Identifications uniques anonymisées

Les solutions d’identifications uniques anonymisées impliquent l’attribution de codes spécifiques à chaque utilisateur, préservant ainsi leur vie privée en ne divulguant pas d’informations personnelles directes. Ces identifiants permettent aux annonceurs de personnaliser les publicités en fonction du comportement en ligne des utilisateurs, tout en respectant la RGPD.

Identifications mutualisées

Les identifications mutualisées sont de regroupement d’utilisateurs partageant des caractéristiques similaires, sans utiliser d’identifiants individuels, afin de cibler des publicités de manière plus efficace tout en préservant leur anonymat. Cette approche permet aux annonceurs de toucher des groupes d’intérêt spécifiques sans recourir à des données personnelles directes, favorisant ainsi la confidentialité des utilisateurs et la RGPD.

Le ciblage avec l’accord de l’utilisateur

Il est possible de collecter des données avec l’accord de l’internaute pour ensuite les cibler comme les livres blancs, les newsletters, et les créations de compte.

Le ciblage basé sur les cohortes : l’alternative de la Privacy Sandbox

L’initiative de la Privacy Sandbox n’est pas uniquement de supprimer les cookies tiers mais bel et bien de proposer des alternatives pour pallier cette suppression.
Google a développé une technologie nommée FLOC (Federated Learning of Cohorts) qui regroupe les utilisateurs en « cohorte » basée sur leurs intérêts communs, plutôt que de suivre individuellement leur activité en ligne. 

Cela vise à protéger la vie privée tout en permettant aux annonceurs de cibler des groupes d’utilisateurs partageant des centres d’intérêt similaires, sans utiliser d’informations personnelles directes.

Intégration de l’IA et des chatbots

L’IA et les chatbots vont devenir de plus en plus performants avec le temps. Il est important d’anticiper ces innovations car elles permettent de détecter des besoins que l’utilisateur rencontre pour ainsi collecter des informations utiles au ciblage.

La fin des cookies tiers sur Chrome n’implique pas une fin du tracking publicitaire sans précédent.

La fin des cookies tiers sur Chrome ne signifie pas la fin du tracking publicitaire. Plusieurs autres solutions sont déjà existantes et de nouvelles vont émerger. Google, lui-même, via la Privacy Sandbox, entend proposer un service pour les entreprises intégrant un système de collecte de données directement sur Chrome.  Ce système pourrait être basé sur les historiques de navigation des utilisateurs, ce qui permettrait un ciblage très précis.

Il est certain que c’est un changement important pour la publicité digitale. Les entreprises devront s’adapter à cette nouvelle réalité et trouver de nouvelles façons de cibler et d’engager les utilisateurs. Néanmoins la publicité numérique ne disparaîtra pas, les règles du jeu changent, ce qui impose d’être créatifs dans les stratégies mises en place et pousser à l’innovation.

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