L’authenticité et la sincérité comme nouveaux terrains de jeu des marques

La dernière campagne de communication de la marque Burger King célébrant le service de livraison à domicile qu’elle lance met l’authenticité au cœur de sa stratégie de communication. Pas de sur-promesse quant aux bénéfices attendus, ni à la qualité de ce qu’elle propose : son service de livraison sera comme les autres. Pas mieux, pas pire.

Si l’authenticité est depuis longtemps primée dans les stratégies de marque employeur où il serait illusoire de croire qu’enjoliver la réalité est efficace sur le long terme, l’authenticité en termes de communication commerciale grand public creuse sa voie et confirme le caractère mutant et polymorphe de la marque.

De la marque super-héros tout puissant…

Pendant longtemps, les marques se sont comportées dans leurs communications comme les héros qui viennent sauver la vie de leurs clients. 

Valorisation de l’efficacité produit, démonstration du gain de productivité, de vitesse, de performance, capacité à s’adapter à tous les terrains : la marque auto-centrée a longtemps privilégié sa propre histoire et sa propre puissance. 

Cette logique qui s’exprimait dans un récit où le héros de l’histoire était la marque ou le produit a longtemps été le modèle dominant : puissance des origines, de la qualité, force injonctive, célébration de sa supériorité.

Mr Propre, Coca-Cola, Apple, Microsoft, la plupart des marques d’automobiles… bref, un très grand nombre d’annonceurs a, à longueur de spots, glorifié son produit et sa marque.

Elle s’exprimait particulièrement à une époque où la communication des marques était particulièrement descendante. La toute puissance du média, et particulièrement du média télévisuel, instillait un rapport presque autocratique à la marque. Le message descendait du média, dans sa toute puissance, et s’imposait au consommateur.

… à la marque sidekick…

Puis, petit à petit, la marque est passée de super-héros tout puissant à sidekick au service du vrai héros de l’histoire : le consommateur. La marque devenait dès lors un allié à ses côtés qui l’aidait à faire face aux défis du quotidien, les béquilles du consommateur moderne, les sidekicks de vie à même de résoudre tous les petits problèmes du quotidien. 

La marque valorise non plus sa propre force, mais ses bénéfices d’usage. Les storytelling développés faisaient désormais de la marque l’accessoire magique au service du consommateur-héros pour l’aider à mener à bien sa quête. 

Ce fut particulièrement vrai dans l’évolution de la prise en compte du consommateur dans les messages publicitaires descendants, et plus encore avec l’émergence des réseaux sociaux. Le consommateur redevient le héros de sa propre histoire et de l’histoire qu’il raconte aux autres. Et les marques doivent trouver leur place dans l’histoire de chacun. 

… à la marque miss qui veut sauver le monde

Puis le réchauffement climatique, les crises sanitaires, les crises mondiales ont fait évoluer la vision des marques et la prise en compte de leur rôle, non pas dans le quotidien fonctionnel des consommateurs, mais dans sa vision globale du monde. 

Les marques travaillent leur raison d’être, peaufinent leurs missions, formalisent leurs engagements et se donnent des ambitions qui vont au-delà du simple bénéfice produit. 

Le sujet n’est plus uniquement d’aider le consommateur au quotidien, mais de le faire dans une conscience plus grande du monde qui nous entoure. 
On ne cherche plus à sauver le consommateur-héros de ses difficultés quotidiennes : on cherche à sauver la planète via des actions vertueuses et des discours de plus en plus lissés… au risque de tomber dans des discours de marque consensuels et lénifiants à l’image des discours de miss France

… à la marque authentique qui assume ses failles, ses faiblesses

Nouvelle itération de la posture de marque, quasi en réaction à la volonté bigger than life de sauver le monde : l’authenticité, la sincérité, la transparence. La capacité à assumer ne pas pouvoir faire plus que sa mission première, mais malgré tout, la faire bien. 

Partant désormais d’un insight dissonant, où finalement on met en avant les difficultés de réalisation d’un service ou de l’usage d’un produit, la marque assume ses failles et la complexité de ses usages. C’est la communication de l’AMI de Citroën où la marque assume pleinement le caractère inesthétique de son véhicule. C’est la campagne pour la marque de salles de sports Gymshark où on ne met pas en scène les résultats de l’effort mais les visages grimaçants de ceux en plein effort. C’est la campagne de Superprof qui s’excuse du fait que vous allez devenir super-énervant à cause de ses cours…

C’est aussi l’influence forte des réseaux sociaux où la capacité permanente des internautes à réagir sur les contenus, à commenter, à discuter avec la marque. Plus la marque perd de l’autonomie dans la maîtrise de son message, plus elle se doit d’être vraie et authentique afin de ne pas être mise en défaut par les consommateurs désormais plus hérauts que héros.

Et vous, quelle doit être votre posture de marque ?

Bien évidemment, ces évolutions de la posture de marque ne sont pas uniquement chronologiques mais elles sont liées à une typologie de marché, une typologie de consommateurs, des enjeux propres, une stratégie de développement définie. 

Chez Nobilito, nous vous accompagnons dans la définition de votre posture de marque. En investiguant en profondeur le marché sur lequel vous évoluez, en travaillant avec vous sur une définition fine et éclairante de vos personas, en décodant les conventions de communication d’un marché pour mieux comprendre la posture que vous devez y prendre, en analysant la performance de votre présence digitale, en décryptant votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux et en vous proposant d’optimiser votre présence digitale, nous œuvrons au quotidien à définir, avec vous, la posture de marque qui correspond à tous vos enjeux.

Vous vous posez des questions sur votre plateforme de marque ? Vous cherchez une agence de communication à Nantes à même de travailler votre branding ? Contactez Nobilito !