Réalisations Leclerc Luçon

Relever le défi du zéro prospectus en boîtes aux lettres

Depuis sa création, le centre E.Leclerc La Belle Vie, situé à Luçon, s’engage vers une plus grande responsabilité sociétale, tout en protégeant le pouvoir d’achat de ses clients. 

E. Leclerc La Belle Vie est ainsi pionnier sur de nombreuses initiatives en France. En 2020, partant du constat qu’il imprimait plus de 1,8 millions de prospectus pour son territoire chaque année, le centre a décidé d’arrêter la distribution en boîtes aux lettres.

Stratégie de marque Identité visuelle Event Stratégie digitale Supports print

Nobilito a accompagné le centre afin de faire la pédagogie de cette initiative, en trouvant les bons mots et en activant les bons leviers pour la faire connaître et accepter à ses clients.

Le défi

Le prospectus en boîtes aux lettres est un support de communication qui suscite un fort attachement pour une partie des clients. Il permet de préparer ses courses en listant les promotions, et donc de protéger son pouvoir d’achat. 

Les enjeux en termes de communication étaient multiples :

  • Faire comprendre que l’arrêt de la distribution de prospectus en boîtes aux lettres, ce n’est pas l’arrêt des promotions et des bons plans.
  • Accompagner les consommateurs dans leurs changements d’habitudes.
LECLERC-LUCON_MockUp-Bache

L’idée créative

Dire adieu aux prospectus, ce n’est pas dire adieu aux promotions !

C’est valoriser la démarche environnementale, tout en la conciliant avec le bénéfice pour le consommateur.
C’est communiquer sur les moyens digitaux et en magasin qui existent déjà pour relayer les promotions.

Le principe : Présenter l’initiative comme un challenge à relever pour les résidents de la zone de chalandise via la création d’un QR code qui renvoyait systématiquement sur une landing page dédiée avec pour objectifs de : 

  • présenter et expliciter le dispositif,
  • mettre en avant les prospectus et les promotions consultables en ligne. 

Ce QR code a ensuite été relayé sur l’ensemble des supports de communication.

LECLERC-LUCON_MockUp-Antivols

Une communication en deux temps

  1. Annoncer en amont la fin des prospectus en boîtes aux lettres

Quinze jours avant l’arrêt de la distribution des prospectus, Nobilito a opté pour une campagne de communication en externe et instore avec un message en teaser : 

A-t-on vraiment besoin de prospectus pour avoir des promotions ?

  1. Faire connaître les relais pour accéder aux promotions

À partir du jour J, la communication a évolué avec un reveal mettant en avant le bénéfice pour le consommateur, tout en valorisant la suppression de l’objet prospectus : 

La Belle Vie, c’est dire adieu aux prospectus, pas aux promotions.

Ce reveal a été accompagné en annonce presse d’un manifeste de M. Jean-Claude Pénicaud, dirigeant du centre E. Leclerc La Belle Vie. Il a été proposé aux clients de ramener cette annonce en magasin, afin d’obtenir son kit ”la vie sans prospectus”, composé d’un tote bag, d’un stop-pub, d’un magnet et d’un porte-clé avec jeton. 

Les deux phases de la campagne ont été diffusées :

  • en affichage sur la ville de Luçon et autour, 
  • en pleine page dans Ouest France,
  • en magasin sur une multitude de supports, tout au long du parcours d’achat : affichage dans les abris à caddie, bâches et affichage digital dans l’entrée, kakémono à l’accueil, séparateurs de caisse, etc.

Les messages ont également été relayés lors d’animations sur le marché de Luçon, et sur des sacs à baguettes distribués dans la zone de chalandise.

LECLERC-LUCON_MockUp-Affiche

Les résultats de cette opération

Malgré une concurrence très active d’Hyper U et Intermarché, le centre E.Leclerc a enregistré une progression de 5% sur deux ans avec un poids promotionnel de 11% (quasi supérieur à la période où existaient encore des catalogues) !

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